Businnes e Ambiente: un binomio particolare!
Nel mondo del business c’è un’espressione che ormai è diventa “alla moda”: il Green Marketing.
Scrollando sui social, leggendo articoli o ascoltando conferenze non è difficile imbattersi in brand che promettono di salvare l’ambiente con ogni prodotto venduto.
Sicuramente la questione ambientale è entrata nell’agenda di tutti e non possiamo fare finta di niente, ma c’è una grande differenza tra chi ci crede e si impegna sul serio e chi si limita a mettere la fogliolina verde sul packaging.
Bisogna allora capire chi comunica la sostenibilità davvero e quando invece ci imbattiamo in delle “eco-truffe”!
Ma prima una definizione...
Se pensate che green marketing significhi solo parlare di sostenibilità, siete a metà strada.
In realtà, il green marketing si riferisce all’insieme di attività che un brand intraprende per comunicare l’impegno dell’azienda nei confronti dell’ambiente.
E’ una vera e propria espressione dei valori aziendali, che non si limita a promesse vaghe o gesti simbolici ma si tratta dello storytelling autentico e trasparente di ciò che l’azienda fa per il nostro pianeta.
Perché il green marketing è così importante nella comunicazione di un brand?
Innanzitutto, il green marketing dà all’azienda l’opportunità di far trasparire i propri valori e le proprie credenze, rafforzando la propria reputazione e conquistando la fiducia dei clienti.
Inoltre, raccontare i propri sforzi e il proprio impegno, rende l’azienda più “umana”, aumentando così l’engagement, facendo sentire il pubblico parte di un percorso autentico e condiviso.
Ma capiamo meglio…il green marketing si costruisce sia con semplici azioni che accadono “dietro le quinte” dell’azienda, sia con campagne e iniziative più visibili. Piccoli gesti come ridurre gli imballaggi superflui, scegliere materiali sostenibili e durevoli o alimentare gli uffici con energia rinnovabile, quando comunicati in modo trasparente, raccontano concretamente l’impegno di un’azienda. Allo stesso tempo, iniziative più ampie — come sostenere progetti di riforestazione o rendere pubblici i dati sulle proprie performance ambientali — completano un quadro di comunicazione autentica e credibile.
Insomma, la chiave non sta nel dichiararsi sostenibili, ma nell’esserlo e nell’andare oltre lo slogan. E se un brand lo fa nel modo giusto, i risultati non tarderanno ad arrivare.
Patagonia: quando il verde non è solo di facciata
Patagonia, brand molto conosciuto – soprattutto dagli appassionati di trekking, escursioni o attività all’aria aperta – è l’esempio perfetto di un impegno green che fa bene sia all’ambiente che al brand.
Nel 2011, in pieno periodo Black Friday, momento in cui la maggior parte delle aziende punta a incrementare le vendite con promozioni e campagne aggressive, Patagonia ha scelto una strada completamente opposta, invitando i consumatori a riflettere prima di acquistare e a comprare solo ciò di cui avessero davvero bisogno.
Ideò così la campagna “Don’t buy this jacket”, incentrata sulla giacca Synchilla Snap-T, prodotto di punta del brand. Invece di spingere i consumatori a comprare, l’azienda ha mostrato in modo trasparente l’impatto ambientale del prodotto, invitando a riflettere sulle proprie abitudini di consumo e sull’importanza di ridurre sprechi e acquisti superflui.
Oltre alla campagna, Patagonia ha portato avanti numerose azioni concrete: riduzione delle emissioni, utilizzo di materiali riciclati, promozione del riuso dei capi e supporto a iniziative ambientali.
Con questa iniziativa, che effettivamente può sembrare controproducente, l’azienda ha mostrato che il green marketing non è mera comunicazione, ma un modo autentico di fare business e farsi apprezzare dalla community.
Green marketing fallito: la lezione di Volkswagen
Purtroppo, non tutte le aziende seguono la strada di Patagonia. Alcune promettono sostenibilità, ma i fatti non confermano ciò, rendendo il green marketing solo apparenza. Infatti, non basta dire “siamo green” per fare green marketing: se manca trasparenza e concretezza, si cade nel greenwashing e Volkswagen ci ha insegnato quanto possa essere dannoso.
Il 18 settembre 2015, l’Agenzia per la Protezione dell’Ambiente (EPA) accusò l’azienda tedesca di aver violato la legislazione degli Usa sulla qualità dell’aria; infatti, negli anni precedenti Volkswagen aveva promosso le proprie auto come “pulite” e a basse emissioni, ma si scoprì che nella realtà manipolava i dati dei test sulle emissioni dei motori diesel.
Siamo di fronte ad un caso in cui la “comunicazione verde” di cui abbiamo tanto parlato, si scontra con la realtà e con la non trasparenza delle comunicazioni ufficiali di un’azienda.“Abbiamo tradito la fiducia dei clienti e del pubblico”, fu questa l’affermazione di Martin Winterkorn – amministratore delegato in carica al momento dello scandalo – ed è proprio questo il cuore della questione: fiducia e trasparenza sono gli asset del green marketing. I clienti e il pubblico in generale si affidano alle parole delle aziende e, se e quando la trasparenza viene meno, la fiducia diventa presto sfiducia e il pubblico guarderà con diffidenza a tutte le azioni future del brand.
Conclusioni: cosa ci insegna il green marketing?
Insomma, oggi più che mai i consumatori sono attenti ad ogni mossa dei brand, soprattutto dei loro preferiti, informandosi e premiando quando vedono che alle promesse corrispondono azioni concrete.
Avrete capito che il green marketing non è una moda passeggera, ma una direzione indispensabile per le aziende che vogliono costruire una relazione sana e autentica con il loro pubblico. Le persone non cercano brand perfetti, ma brand sinceri: aziende che mostrano i loro pregressi, le loro sfide, che ammettono eventuali sbagli e che si impegnano per rimediare.
Il vero green marketing non è quello che si pone l’obiettivo di aumentare le vendite, ma quello che sceglie di farlo modo sostenibile, trasparente e coerente con i propri valori. Non è un concetto astratto da rincorrere, ma un vero e proprio “stile di business” da integrare nella propria visione e quotidianità aziendale.
In fondo, comunicare in modo green significa proprio questo: raccontare con onestà il proprio impegno e contribuire, giorno dopo giorno, a un cambiamento reale.
